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Revista Pan Caliente

Marketing Sensorial en panadería; esencial para crear valor y tocar los sentidos

Marketing Sensorial en panadería; esencial para crear valor y tocar los sentidos
Septiembre 03, 2017
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"¿Quién se puede resistir al olor del pan caliente? ¿Quién no ha perdido la dieta o se ha debilitado frente a la suavidad y textura de un pan fresco y recién horneado?"


Por: José Ricardo Franco Mojica
josericardofm@hotmail.com

 

¿Por qué se nos “hace agua a la boca” cuando vemos tortas, bizcochos y pudines brillantes, con figuras redondas, colores rojos y fuertes? ¿Qué sucede cuando nos “morimos de ganas” al oír el crujiente sonido de una “baguette” o el “crunch” de una tostada? ¿Nos hemos puesto a pensar, por qué los colombianos somos amantes del dulce, de los sabores agridulces y nos encantan las mezclas dulce-salado o dulce-amargo?

¿Por qué buscamos experiencias integrales en panadería y la pastelería? Estamos viviendo en la era de los sentimientos, de las emociones, de las experiencias, del placer; hoy, más que nunca, el consumidor se ha vuelto más hedónico, más exigente, menos tolerante, ya no le da su lealtad a cualquiera, el consumidor de hoy ya no pide razones, nos exige emociones y conexiones. Atrás quedó la época en la que la gente compraba el pan por razones prácticas o funcionales. Ahora, el reto de las panaderías se centra en hacer sentir bien a sus clientes, que lo persuadan y lo convenzan de que su panadería es la mejor opción que jamás podrá encontrar, volverse fundamental en sus vidas. Hoy el mercadeo y la venta son neurociencia y neuropercepción, no se vende hablando, se vende haciendo sentir y vibrar, en otras palabras, emocionando al consumidor.

El marketing sensorial es, sin duda, una revolución en el mercadeo que las panaderías deben empezar a asumir con prontitud. Pocos alimentos y productos alcanzan, por sí mismos, la posibilidad de desencadenar emociones, sensaciones y experiencias únicas podría decirse, irrepetibles. Esta condición es una fuerte herramienta para las panaderías, en el urgente proceso de la creación de la diferenciación, donde el consumidor identifica un valor agregado, exclusivo, único, que no es una simple característica del producto (panes, amasijos, pasteles, etc.), sino más bien, una experiencia que deja una huella casi indeleble en su cerebro y que hace que vuelvan a querer consumir los productos en nuestras panaderías.

Cada vez más el mercado de las panaderías incrementa su competencia, no hay diferenciación, y la oferta tiende a homogeneizarse, es por esto que el gran reto para los panaderos, dueños y administradores es superar las expectativas de los clientes y aumentar la calidad de las experiencias que ofrecen en sus panaderías y con sus productos; estos son los objetivos que, hoy por hoy, se convierten en los pilares que soportan y sustentan el arte de hacer pan y de llevar felicidad y bienestar a cada persona y hogar que consume el pan día tras día.

Nos estamos enfrentando entonces al reto de estimular (de manera creativa, adecuada y efectiva) los cinco sentidos y, con esto, construir experiencias apropiadas que conlleven a la creación de identidad, valor y conexión emocional con el fin de alcanzar los sentimientos y emociones de las personas, donde cada estímulo, cada cosa que hagamos en la panadería como lugar y espacio, en el producto, en la exhibición y en el servicio, contribuirán a crear una conexión emocional, que se traduce en el deseo de los clientes de interactuar 100% con nuestra panadería y nuestros productos, porque todo esto les proporciona bienestar, felicidad, un momento único, sensorialmente agradable, placentero, original e inolvidable. Solo así lograremos dejar huella y crear conexiones memorables e irrepetibles que se traduzcan en mejores y más rentables negocios.

La importancia de hacer marketing sensorial en la panadería

Las decisiones de compra de nuestros clientes se realizan usando todos los sentidos e influenciados por la percepción que tienen del establecimiento, del ambiente, del olor, de la temperatura, de la decoración, de la iluminación y de otros factores personales y de experiencias pasadas que han dejado huella en ellos. La interpretación de cada estímulo que la panadería les da a los clientes, involucra la actividad de todos los órganos sensoriales y del cerebro, es por esto, que se hace importante que las panaderías utilicen el Marketing Sensorial como una herramienta estratégica clave en su comunicación, pero sobre todo en su conexión con los clientes y compradores.

A este nivel, es probable que se esté preguntando: ¿Qué tan efectivo es usar los sentidos en la panadería para activar las ventas y para aumentar las relaciones con los clientes y el recuerdo de la marca? ¿Qué pasa en el cerebro cuando se alcanza una coherencia y concordancia entre lo que queremos que experimente el consumidor y lo que realmente le ofrecemos? Debemos recordar que el comportamiento de los clientes y los consumidores siempre tiene una dimensión experiencial, por lo tanto, no es posible seguir aferrados a ideas del pasado, dejando el negocio en acciones y conceptos que ya no demuestran ser efectivos. Hoy por hoy, la experiencia, como una alternativa para entender el comportamiento de los consumidores de panadería, es sin duda, una gran opción en este mercado tan competido y a la vez tan indiferenciado.

Los panaderos como empresarios y gestores de la marca y del valor, deben tener en cuenta que las experiencias son: subjetivas, relativas, circunstanciales y situacionales; así mismo, son mentales, son el resultado de la conexión y relación con múltiples puntos de contacto entre la marca y el consumidor; es por esto que la experiencia puede ser directa o indirecta, controlable o no controlable, y además, una experiencia puede abarcar diferentes tipos de relaciones. Lo más importante, es poder alcanzar una experiencia multidimensional, ya que esto garantiza la construcción de diferentes tipos de respuestas emocionales entre los consumidores y los compradores.

Sabemos que la emoción es un aspecto crucial en el proceso de consumo, por tal motivo, los consumidores de panadería no sólo reciben experiencias en una forma multisensorial con el producto, sino que también responden y reaccionan ante la marca, el servicio y las personas, es por esto, que se establece “la interacción” como el corazón de la experiencia.

Creando experiencias únicas en la panadería

Hemos dicho que el marketing sensorial puede ser definido como aquel que involucra, de manera intencional, los sentidos y las emociones, y afecta los comportamientos de los consumidores frente a sus decisiones, compras y preferencias. En un sentido más amplio se puede decir que es el marketing que involucra los sentidos, y afecta sus percepciones, juicios, comportamientos de nuestros clientes actuales y potenciales, y que contribuye, de manera significativa, en la creación de valor a través de atributos como el color, el sabor, el olor, la textura, el sonido, la temperatura, la forma, el contexto, etc.

Mientras el mercadeo tradicional se focaliza en los atributos y beneficios del producto (calidad, precio), el marketing sensorial se focaliza en las experiencias vividas por los consumidores, sus sentimientos y conexiones, experimentados en el proceso tanto de compra como de consumo. Estas experiencias incluyen sensaciones, emociones, pensamientos y conductas que nos hablan de la posibilidad de poder pasar de tener clientes, a tener verdaderos fanáticos de nuestra panadería y nuestros productos. El objetivo es que logremos que el consumidor y el comprador se comporten de acuerdo con los impulsos y emociones que queremos despertar intencionalmente en ellos, más que en su razón.

Es cierto que ya no es el precio, el obsequio, 'la ñapa'.


*José Ricardo Franco Mojica. Psicólogo y Publicista, Especialista en Mercadeo, Magister en Antropología Social, Especialista en Psicología del Consumidor, Consultor en Neurobranding, Estrategia y Marketing Alimentario..



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